التسويق المباشر كما يمكن أيضًا تسميته تسويق الاستجابة المباشرة، هو وسيلة لتوصيل رسائل مباشرة إلى العملاء، بهدف تلقي استجابة قابلة للقياس. تاريخ التسويق المباشر يعود لأربعينيات والخمسينيات من القرن العشرين، مع ظهور البريد المباشر واستخدامه كوسيلة تواصلية تخاطب بها الشركات العملاء المحتملين، لكن مع تميّزه عن الأساليب الإعلانية الأخرى بعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو طريقة للرد وللحجز ولطلب المنتج…
فيما يلي نظرة عامة على تاريخ التسويق المباشر، وتطوره حتى يومنا هذا، وأفضل الممارسات التي يمكن استخدامها في أي خطة تسويق مباشر.
ما هو التسويق المباشر
التسويق المباشر كما يشير لذلك اسمه هو خطة تسويقية ترتكز على التواصل المباشر مع العميل قصد تعريفه بالمنتج أو إقناعه مباشرة باقتنائه، قد يكون عميلا حاليا للشركة أو فقط تم تصنيفه شخصا مهتما بما تعرضه الشركة من منتجات أو خدمات. هذا التواصل يتم بجميع الطرق المتاحة انطلاقا من اللقاءات الشخصية والاتصالات الهاتفية، كذلك البريد الإلكتروني أو الورقي، وصولا لآخر ما أتاحته التكنولوجيا والأنترنت من التطبيقات التواصل الاجتماعي.
سميا مباشرا كونه يتيح للمسوق قياس بشكل مضبوط أداء الحملة التسويقية، فعكس الحملات الإعلانية الأخرى التسويق المباشر يمكّنك من معرفة الميزانية المخصصة بشكل مضبوط ونسبة المبيعات المحققة خلال هذه الحملة. لأن العميل سيقوم مباشرة بطلب شراء المنتج أو الخدمة أو برفض العرض.
عكس الأساليب التسويقية الأخرى كالإعلانات عبر التلفاز أو الراديو أو الجرائد، فنسب مساهمة هذه الإعلانات في المبيعات لا تكون قابلة للقياس %100، بل في الغالب تكون تقريبية.
تاريخ التسويق المباشر عرف تحولات كبرى ومتعددة بشكل كبير، مما أدى لظهور مجموعة واسعة من أنواع الاستجابة التي يمكن أن تجعل التعريف الدقيق للتسويق المباشر غير واضح، ولكن نفس المبادئ لا تزال سارية حتى اليوم.
إقرأ أيضا: عيوب التسويق المباشر التحديات والمشاكل التي عليك مواجهتها
تاريخ التسويق المباشر في العصر الحديث
تاريخ التسويق المباشر يعود إلى فترة طويلة في التاريخ الاقتصادي، إلا أنه اكتسب شعبية كبيرة في القرن العشرين. يُعتبر التسويق المباشر أسلوبًا يتيح للشركات والأفراد التواصل المباشر مع العملاء دون وسيط. وقد بدأت تقنيات التسويق المباشر تطورها في القرن التاسع عشر، مع استخدام الطلبات عن بعد والبريد المباشر.
في الولايات المتحدة، يُعتبر أحد أوائل أمثلة التسويق المباشر هو كتيب “Poor Richard’s Almanack” الذي أصدره بنجامين فرانكلين في عام 1732. وفي القرن التاسع عشر، أصبح استخدام البريد المباشر للترويج للمنتجات شائعًا، حيث بدأت الشركات في إرسال الكتيبات الإعلانية وعروض البيع مباشرة إلى منازل العملاء.
في العقود التالية، شهد التسويق المباشر تطوراً ملحوظاً، خاصة مع تطور وسائل الاتصال والتكنولوجيا. في القرن العشرين، أصبح التسويق المباشر يعتمد على استخدام البريد السلبي (البريد الإلكتروني) والمبيعات الهاتفية. ثم، في العقود الأخيرة، مع تطور الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، شهد التسويق المباشر نمواً هائلاً، مما جعله أكثر فعالية وتأثيراً في التواصل مع العملاء المحتملين وتسويق المنتجات والخدمات مباشرة لهم.
تاريخ التسويق المباشر : الاستراتيجيات المستعملة
قديمًا، كانت هناك عدة استراتيجيات تستخدم في التسويق المباشر قبل تطور التكنولوجيا الحديثة ووسائل الاتصال الإلكتروني. من بين هذه الاستراتيجيات:
- البريد المباشر: كانت الطريقة الأكثر شيوعًا وفعالية في التسويق المباشر. كانت الشركات ترسل بريدًا مباشرًا إلى المستهلكين يحتوي على عروض مبيعات، ونشرات إعلانية، وكتيبات تعريفية بالمنتجات.
- المبيعات الشخصية: تشمل هذه الاستراتيجية استخدام مندوبي المبيعات للتواصل المباشر مع العملاء، سواء عبر الهاتف أو زيارات منزلية، لتقديم المنتجات وشرح مميزاتها وفوائدها وإغراء العملاء للشراء.
- التسويق من باب إلى باب: كانت بعض الشركات تنتهج هذه الاستراتيجية حيث كانت ترسل مندوبيها مباشرة إلى منازل العملاء لتقديم عروض المنتجات والخدمات وتحفيزهم على الشراء.
- الإعلانات التلفزيونية والإذاعية المباشرة: كانت بعض الشركات تقوم ببث إعلانات تلفزيونية أو إذاعية مباشرة تطلب من المستهلكين الاتصال مباشرة أو إرسال استمارات لتلقي المزيد من المعلومات أو لطلب المنتجات.
- العروض التجريبية والعينات المجانية: كانت الشركات تقوم بتوزيع عينات مجانية من منتجاتها أو تنظيم عروض تجريبية للمنتجات بهدف جذب اهتمام العملاء وإقناعهم بجودتها قبل الشراء.
تاريخ التسويق المباشر وبداياته الحقيقية
واقعيا وحتى علميا فتاريخ التسويق المباشر هو تاريخ التسويق بشكل عام، لأن التسويق في بداياته كان تسويقا مباشرا. لأن التسويق لم يظهر بعد ظهور الجرائد أو التلفاز… بل هو مرتبط بالتجارة بشكل عام، فكل تاجر كان في بحث عن أساليب ترويجية وتسويقية لسلعه
الخوض في تفاصيل التسويق المباشر يستوجب العودة إلى عام 1000 قبل الميلاد تحديدا لمصر القديمة. حيث يُشار لأقدم مثال معروف للتسويق المباشر، وهو عبارة عن إعلان كتبه أحد ملاك الأراضي على ورق البردي يعرض فيه دفع مبلغ من الذهب مقابل إيجاد وجلب عبده الهارب. هذا المثال الذي يزيد عمره عن 3000 عام للتسويق المباشر موجود الآن في المتحف البريطاني. وهو ليس استثناء فمختلف الثقافات بما فيها روما القديمة، استخدمت الألواح الحجرية لكتابة الإعلانات، وذلك بشكل أساسي لبيع المنتجات في الأسواق. وهذا شكل آخر من أشكال التسويق المباشر بالموارد المتاحة في ذلك الوقت!
وصول المطبعة
وصول المطبعة هو العنصر المهم الذي غير تاريخ التسويق المباشر، فبعدما أصبحت الطباعة ممكنة لأول مرة حوالي عام 1440 مع وصول مطبعة جوتنبرج. كان لهذا تأثير كبير على التسويق المباشر والإعلانات المطبوعة التي انتشرت بسرعة في جميع أنحاء أوروبا ولا زالت تستخدم حتى وقتنا الحالي في العديد من المشاريع التسويقية.
لكن ارتباط المطبعة بتاريخ التسويق المباشر يُعتقد أنه يعود لعام 1480، حين قام ويليام كاكستون بطباعة كتيبات إعلانية من مطبعته في كنيسة وستمنستر. الأوروبيون المهاجرون لأمريكا فهموا مزايا التسويق المباشر وكان لهم دور رئيسي في تطوره. فحتى قبل إنشاء الولايات المتحدة كدولة، في أوائل القرن الثامن عشر، كان التجار يبيعون المنتجات عبر الكتالوجات البريدية.
آرون مونتغمري مؤسس التسويق المباشر
يعتبر آرون مونتغمري وارد (1843 / 1913) مؤسس البريد المباشر والتسويق المباشر. بدأ وآرون نشاطًا تجاريًا للطلبات عبر البريد باستخدام كتالوج من صفحة واحدة في عام 1872. وكانت هذه الشركة الصغيرة تكسب أكثر من مليون دولار بحلول عام 1888. واعتمد ريتشارد وارن سيرز (1863/1914) نفس التخطيط عن طريق إرسال منشورات إعلانية وكتالوجات لبيع الساعاتعبر البريد. وبحلول عام 1896، كان كتالوج سيرز يضم أكثر من 500 منتج وتم توزيعه على أكثر من 300000 عنوان في الولايات المتحدة.
أدى اعتماد النشرات والكتالوجات كأسلوب إعلاني إلى تكوين شركات ضخمة وعلامات تجارية عالمية كبرى متخصصة في التسويق المباشر سواء لبيع المنتجات أو من خلال تقديمة كخدمة تسويقية للشركات.
وصول أجهزة الكمبيوتر
وصلت أجهزة الكمبيوتر لأول مرة في الخمسينيات من القرن الماضي، وتم تسويقها باستخدام تقنيات التسويق المباشر عبر البريد. قد يبدو هذا مثيرًا للسخرية بعض الشيء، نظرًا لأن أجهزة الكمبيوتر أصبحت الآن المنافس الرئيسي للبريد المباشر.
أجهزت الكومبيوتر سهلت العديد من المهام وعوضت العديد من الوظائف، مما منحها أولوية في ممارسة التسويق المباشر وجعلها تقلص من أهمية الاعتماد على البريد.
على الرغم من كونه صحيحًا إلى حد ما، إلا أن التسويق المباشر عبر أجهزة الكمبيوتر هو مجرد قناة تسويقية أخرى متاحة للمسوقين لاستخدامها. لقد سهلت البيانات المخزنة على أجهزة الكمبيوتر على المؤسسات ممارسة التسويق المباشر على مدى العقود القليلة الماضية.
1967 ظهور عبارة “التسويق المباشر”
صاغ ليستر وندرمان عبارة “التسويق المباشر” في خطاب ألقاه عام 1967 في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. يعتبر الكثيرون أن وندرمان هو أبو التسويق المباشر وكان مسؤولاً عن قدر كبير من الابتكار في مشاريع التسويق المباشر المرتبطة ببرامج الولاء في صناعة الخدمات المالية.
تاريخ التسويق المباشر : انفجار الألوان
شهدت السبعينيات ازدهار تاريخ التسويق المباشر بعد ظهور الألوان، حيث تم استخدام تصميمات ملونة مبهرجة لمجموعة متنوعة من المشاريع الإعلانية. أدى نضج أجهزة الكمبيوتر إلى جعل التصميم الجرافيكي ممكنًا لمجموعة واسعة من الشركات. ظهور تصميمات رسومية جريئة وعناوين كبيرة ملونة منح المسوقين فرص لإقناع عملاء أكثر وبالتالي تحقيق نسب مبيعات أكبر
المصادر: